火爆出圈的“村超”如何带动乡村发展

“村超”火了！一颗从贵州乡村踢出的足球，引起了全国乃至世界的关注。

“村超”，指的是5月13日在贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县举办的“和美乡村足球超级联赛”。据了解，本届“村超”比赛有20支球队参加，赛程将持续到7月底。

“村超”的火爆，为榕江县这座仅有38.5万人的小县城带来了新的发展机遇。数据显示，端午节假期期间“村超”举办地榕江县共接待游客35.89万人次，同比增长345.84%，实现旅游综合收入4.44亿元，同比增长404.55%。

“乡愁+美食”与足球赛事的结合如何成为吸引游客的乡村体育胜地？乡村赛事能否塑造乡村品牌“常青树”为乡村振兴带来持续动力？

“村超”让世界看见榕江

乡土人间，草根英雄，在球场上谱写非凡人生。“村超”赛场上精彩绝伦的头球、“贴地斩”“世界波”并非来自职业球员：他们或许是摊贩、老板、司机、学生、手工匠人；也可能来自苗族、侗族、水族、汉族、瑶族等各民族。

在榕江，草根体坛只属于草根英雄。“球队队员都是村里面各行各业的人，比如我们队里有专业开挖掘机的师傅、理发师、开小卖部的个体户、特警……年龄跨度也比较大，从15岁到50岁都有。”古州镇口寨村球队队长、解说员杨兵在接受媒体采访时说。

其中，榕江县第一中学高中一年级学生肖祥健踢出一记“世界波”，仿佛“C罗附体”，迅速走红网络。有网友称，这一球“让人联想到很多世界顶级赛事”。

这一记“世界波”也让世界看见榕江。

赛场之外，“村超”不但在抖音、快手等短视频平台火爆“出圈”，更是得到欧洲金球奖得主迈克尔·欧文的祝贺。中国首位“亚洲足球先生”范志毅也带队前来，与“村超”球队进行比赛交流。

什么样的体育运动老少咸宜？榕江县的答案是：全民体育。

当地有句谚语：“要想找工作不愁，就要学会踢足球。”榕江县委副书记、县长徐勃介绍，榕江38.5万人中，接近5万人会踢足球、喜欢踢足球。

榕江的足球文化要追溯到上世纪40年代，据1999年出版的《榕江县志》记载，抗日战争时期，广西大学迁入贵州榕江，将足球运动传入榕江。从此，足球赛在榕江县就有着广泛的群众基础，男女老少都爱足球，也经常举办乡村足球赛、周末足球赛等赛事。2021年，榕江县被评为首批全国县域足球典型县。

以足球为媒，“村超”已经是一场“线上+线下”的体育狂欢。截至目前，“村超”相关内容全平台浏览量超过200亿次。

以“村超”为代表的乡村赛事火爆，背后是什么样的“流量密码”？

“乡村赛事的‘流量密码’，就是乡里鼓、乡里擂，锁定圈层、搞近程战略，吸引感兴趣的观众。”中国豪宅研究院院长、城市运营专家朱晓红对记者表示。

此外，现代化的营销体系正助力乡村体育赛事走向全国。“一方面，乡村赛事具有浓郁的乡土气息和地方特色，吸引了大量观众和参赛者；另一方面，社交媒体和短视频等新兴媒体兴起，为乡村赛事的传播提供了更广泛的平台和更多元化的形式。”农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对中国城市报记者表示。

“村超”效益加速显现

“这一天，榕江等了很久。”徐勃说。

据统计，“村超”有一场比赛吸引了近5万人观看。

舞者与观众手拉手跳起多耶舞，人们一圈圈旋转跳动，成为最“旋”民族风。“啦啦队”肩挑糯米饭、腌鱼、牛瘪等特色美食，手提杨梅、西瓜等水果，与身着运动装备的球员一同入场。比赛中场休息时，侗族大歌、苗族芦笙舞、民族服饰等都彰显民族风情。

“村超”的奖品是原汁原味的乡里乡情：每场比赛获胜队伍奖励猪脚2只，第一名奖品本地小黄牛，第二名奖品本地猪，第三名奖品小香羊，第四名奖品本地鹅。

“乡村体育赛事要因地制宜，不要高大上，贵在接地气、接人气，村民玩得起、看得明白，人人都是参与者，不上场也能做拉拉队，搞搞服务、卖卖土特产。”朱晓红表示。

前来解说“村超”的央视“名嘴”韩乔生不禁感慨：“对比世界杯、奥运会等不同比赛，榕江‘村超’联赛太接地气了。”

接地气，或许才是“村超”不同于职业联赛的地方。不是精英球员的竞争角逐，重在一个全民参与。“第一，‘村超’是不涉及任何利益，较为纯粹的民众自娱活动；第二，一些大V账号、短视频和直播为‘村超’出圈提供了很好的基础；第三，有关原生态的内容越来越受到观众欢迎。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者分析。

值得注意的是，“村超”带来的经济效益正在不断升温。

据了解，6月9日至11日，在“超级星期六足球之夜”的带动下，榕江县在大众点评、美团等平台的餐饮、宾馆、超市搜索量同比增长74%，县城整体旅游订单量较上周增长近一半，便利店、水果店的即时零售订单量也环比增长50%。据悉，2023年暑期榕江县80%的民宿都已经订满。5月13日以来，榕江县累计接待游客42万余人次，实现旅游综合收入超1.3亿元。

乡村赛事能否成为“常青树”

日前，国家体育总局等十二部委印发了《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》（以下简称《意见》），协力推进体育助力乡村振兴工作。其中提出，到2035年在全国培育100项以上最美乡村体育赛事。

《意见》还提到，组织开展亿万农民健身活动，支持开展“一村一品”等乡村自办群众性体育特色活动。

“相关部门提出一系列措施，旨在推动乡村体育赛事的发展，以‘乡村赛事’撬动乡村振兴，发挥‘体育+’模式，进而实现产业联动效应。”袁帅表示，随着相关政策的出台，有望为乡村体育赛事发展提供更多的政策支持和资源保障，促进乡村经济发展。

同为乡村赛事，去年贵州省走红的“村BA”，今年也走向全国。据农业农村部网站消息，6月20日晚，全国和美乡村篮球大赛在贵州省黔东南州台江县台盘村揭幕。本次大赛，各省区市以农民为主体组建参赛队伍，充分利用农闲时间和现有场地设施灵活组织办赛，经基层赛、大区赛和总决赛三个阶段于10月结束。

其实，从2021年以来，榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动，但结果都不尽如人意。五次失败的尝试之后，才有了火遍全网的“村超”。“实践证明，无论是体育运动还是非遗文化，单一的IP打造都很难出圈，必须将两者巧妙地结合在一起。”徐勃说，榕江足球有历史底蕴、有一定竞技水平、有群众基础，当地则有多元的民族文化，举办全民参与的足球赛正是榕江一直在寻找的适合当地比较优势的新赛道。

这样盛大的乡村赛事，是否能发展为当地“常青树”？“能不能形成大的流量IP，取决于高水平的赛事和高水平的运营能力，以及对整个市场的洞察力和好的商业契机，这样才可能形成持续的流量品牌。”张毅表示。

未来各地政府应该如何办好乡村体育赛事？“一是加强设施建设，加大对农村体育场馆、健身设施等基础设施的投入，完善农民体育健身“硬件”设施；二是创新赛事形式，注重发掘本地特色和文化内涵，打造具有地方特色的赛事品牌，吸引更多观众和参赛者，三是加强组织管理，建立健全乡村体育组织和管理机制，加强对赛事的统筹规划、组织协调和安全保障；四是加强宣传推广，充分利用新媒体和传统媒体扩大乡村体育赛事的影响力和知名度，吸引更多观众和赞助商。”袁帅建议。